史诗级砸钱,中国五大巨头同时出手

文|华商韬略,作者丨耿康祁

本届欧洲杯最开心的,恐怕是赛事主办方的商务机构,球还没开踢,一众中国企业就提着巨款找上了门,最终5大中国企业创纪录地成了其全球合作伙伴。

而且,有理由相信,这还只是一个开始。

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近期,新加坡足球队的一场客场作战,竟以戏剧性方式,将国足硬生生“抬”进了18强。

立下大功的新加坡队门将桑尼也迎来“泼天富贵”。除了收到大量“在线打赏”,不少国内网友,甚至专程打“飞的”到新加坡,去他开的椰浆饭餐厅打卡。

中国国足被“抬”进世界赛场的另一边,一众中国企业也正瞄准火热的欧洲杯,大脚开射。区别不过在于,这机会是他们自己抢来的。

6月15日开幕的2024年欧洲杯,是刷新历史的一届。其24支参赛队共计622名球员身价总和,达到了惊人的114.2亿欧元,史上最“贵”。

同样喜人的还有赛事商业收入。2020年,欧洲杯正赛收入已达19亿欧元,但欧足联赛事首席执行官MartinKallen信心十足地表示,在德国举行的2024年欧洲杯将是商业上最成功的欧洲杯,“我们的目标,是创造超过24亿欧元的收入”。

其中,最重要的金主爸爸,便是中国企业。

2024年欧洲杯官网显示,今年赛事共拥有13家官方全球合作伙伴。其中包括速卖通、支付宝、比亚迪、vivo和海信5家中国企业,历史性地占据了近四成席位。

有媒体估算,2024年欧洲杯顶级赞助商门槛,至少是4000万到5000万欧元(约3.1亿元到3.9亿元)。后续的广告宣发等营销,也会是一笔大支出。

五家中国企业,都是在各自赛道上“卷”成巨头的狠角色,付出如此代价自然不只是为了刷个脸熟,史诗级砸钱,中国五大巨头同时出手而是为了在全球商海角逐中,“卷”出新高度。

实现这个目标,不只是舍得花钱就行,除了世界级的产品服务和运作体系,也还需要对赛事营销本身有娴熟的技艺,以及业务上的进攻。

这方面,一些中国企业也已经是经验丰富,游刃有余。

其中,以海信资历最深。2016年,当“海信电视”字样出现在欧洲杯赛场时,央视主持人董卿感慨,“欧洲杯56年来,终于和中国有了关系。”

此后,海信连续三届成为欧洲杯座上宾,其“中国第一,世界第二”等品牌广告也早已深入人心。今年,海信在史上“科技含量最高”的欧洲杯里,扮演更重要角色——拥有欧足联史上首次开放的VAR(视频助理裁判)显示独家权益,为本届欧洲杯提供VAR显示技术支持,并在德国与苏格兰的首场比赛中,给出了第一张红牌和第一粒点球。

简而言之就是,越来越用技术和实力说话。

同样是第二次征战欧洲杯的蚂蚁集团和vivo,在延续得分王奖杯冠名、手机产品冠名策略外,也分别有了新的动作:前者更注重Alipay 等全球化子品牌的传播及线下欧洲商场、免税店等支付场景推广,后者则特别赞助了“最佳球员奖”,以吸引欧洲年轻观众。

这背后是中国企业的出海营销“招式”,已从简单的商业赞助、品牌露出,转向产品供应、复杂技术支持及重点市场突破等方向,出手更加稳准狠,进攻节奏也更有力。

比亚迪和速卖通虽然是欧洲杯“尝鲜者”,却也是来势凶猛。

速卖通,一出手就签约足球巨星大卫·贝克汉姆作为全球代言人;比亚迪是欧洲杯创立以来,首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商。就连德媒也惊呼:

“是比亚迪而不是奔驰或大众,令人震惊!”

过去都是可口可乐、阿迪达斯等老牌海外名企“唱”主角的欧洲杯剧本,变成了中国企业赞助商站在国际舞台上,出尽风头。

而更加激烈的,还是赛场之外的博弈。

02

各大企业亮相欧洲杯,不只是为了欧洲市场,但首先是为了欧洲市场。但中国企业打开这个市场的难度却是越来越大,阻力越来越多了。

比亚迪亮相欧洲杯的另一边,6月12日欧盟委员会声明,拟对中国进口电动汽车征收临时反补贴税,并点名比亚迪等知名车企。

《欧盟营商环境报告2023/2024》则显示,近三分之一受访企业认为欧盟营商环境出现恶化,在欧中企对欧盟营商环境整体评分,更是连续四年下行。

欧洲市场,充满机遇,但“坑”也不少。

这一点,微软最有发言权。2000年以来,它就因反垄断等问题,累计被欧盟罚款超23亿美元。三星、谷歌及可口可乐等企业,也都曾被欧盟治得服服帖帖。

就连一向硬气的苹果,也被迫改用USBType-C接口“讨好”欧洲,甚至被欧洲对手Spotify起诉在音乐流媒体领域处于垄断地位,收到高达19.6亿美元的欧盟罚单。

愤怒的苹果,发长文痛斥欧盟虚伪,“实质上,是让一家欧洲企业得到了更牢固的位置。”

但苹果的噩梦,远未结束。6月24日,欧盟委员会称苹果AppStore涉嫌违反刚生效的《数字市场法案》,亚马逊、Meta等6家巨头,也因此瑟瑟发抖。

对于大多数中国企业而言,欧洲市场的进入门槛,都高得让人望而生畏。

2024世界品牌500强榜单上,欧洲以150个品牌、总价值超2.1万亿美元,位列第二。

众多实力品牌,早已将欧洲消费者“驯化”,外来企业想要越过它们征服市场,并不容易。更具挑战的是,欧洲居民自身的消费观念也比较保守,新品牌和外来产品往往不招待见。

有行业观察者指出,如果要做好欧洲市场,必须在德、英、法等人口重要市场有深入布局,在成本较低的东欧国家有生产制造能力,还要在北欧五国等区域聚合性市场有规模效应。

深入做好一个欧洲国家市场,已经是一项重大考验,要拥有横跨这么多区域市场的核心能力,难度自然不言而喻。

欧洲的政策壁垒风险、保护主义抬头及专利诉讼等,更是让不少中国企业苦不堪言。

2011年以来,中国光伏产业就因遭遇欧盟双反调查,一度一蹶不振。《欧盟营商环境报告2023/2024》显示,甚至41%受访中企曾因不合理市场准入门槛,错失良机。

已在欧洲拥有领先品牌力的vivo也曾因为专利纷争,被暂停在德国的手机产品销售,虽然最终得以和解,但却极大延缓了它在欧洲强势崛起的步伐。

甚至有人认为,纠纷本身就是针对性的战术。

欧洲市场难啃,但又是想要在海外有大突破的中国企业,无法绕开的关键一站。

例如汽车,目前全球只有美国、中国、欧洲年销量能达千万级,其他行业情况也大多类似,这让欧洲越来越成为出海中企全球争高低的关键胜负手。

比如2010年上线的速卖通,被视为阿里电商出海之始。但15年间,跨境电商市场格局巨变。除了老对手亚马逊外,新兴的Shein、Temu、TikTokShop,势头一个比一个猛。

2021年底,蒋凡负责海外业务后,花了半年在东南亚、欧洲等市场走访梳理,随后提出“回归跨境本源”,并将速卖通从平台模式转向“平台 全托管”业务模式,一键加速。

两年后,速卖通在“欧洲跨境电商平台100强”荣登榜首,成为欧洲最受欢迎跨境电商平台,也让阿里在电商出海,尤其是与其他同行的竞争中有了新优势。

1998年就以电池业务出海的比亚迪,2023年在欧洲仅销售了不到16000辆纯电动汽车,占比1.1%,但也定下了到2030年成为市场领先力量的目标。

目前,比亚迪已设定了在欧洲电动汽车市场获取5%份额的目标,并于去年12月宣布在匈牙利建设电动汽车工厂,成为第一家在欧洲设有生产基地的中国大型汽车制造商。

此次押注欧洲杯,显然是比亚迪进一步发力欧洲市场,加速海外狂飙的又一大动作。

2016年,时任海信法国公司总经理贺洪博感叹道,“通过赞助欧洲杯,我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商的CEO办公室。这一步,走了好多年。”

海信成为全球第二,并加速迈向全球第一,很重要的一步也是啃下了欧洲这块“硬骨头”。

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欧洲杯,是欧洲的,更是世界的。

2020欧洲杯,覆盖了229个国家和地区,全球观看人次高达52.3亿;本届欧洲杯,同样将吸引全球50亿次观众参与。

拿下欧洲杯,是中国企业猛攻欧洲市场的关键落子,更是“卷”向世界的冲锋号。蚂蚁集团董事长兼CEO井贤栋曾说,“我们希望移动支付和足球一样,成为全球通用语言。”

历史上,各国企业以世界体育大赛作为跳板,突围世界级品牌打造的故事,不止一次上演。日本经济高峰的八九十年代,日企蜂拥赞助欧洲杯等世界大赛。1987年,刚接过三星权杖的李健熙,马上拍板在一年后的汉城奥运会上解锁官方赞助商身份,引来世界瞩目。

但企业要在这块全球“跳板”上跳得更高、更远、更好,最终还要靠硬核实力。毕竟不少企业获得成功的同时,也有不少企业赢了赛场,但输了商场。

6月6日上午,在比亚迪2023年度股东大会上,王传福分享了对中国企业出海的看法。

他认为,中国第一次出海是几百年前的下南洋,靠的是“人”;第二次出海则是成为全球制造业中心,靠的是“中国制造”;现在正值中国第三次出海,靠的是“技术”。

比亚迪相关负责人指出,“比亚迪构建了电池、电机、电控等新能源核心技术优势,并通过设计、研发、制造、销售、售后服务闭环实现全产业链布局,不断强化供应链的韧性,在近几年实现了泰国、日本、巴西、德国等50多个国家和地区的乘用车出海业务布局。”

中国新能源汽车产业实力的强大,即便欧洲老牌车企也不得不认同。奔驰、宝马、大众等车企反对欧盟加税的理由之一就是,这将阻碍与中国产业合作,削弱欧洲电动化进程。

中国出海,不会是一帆风顺。

无论是TikTok等在美国市场遭受的不公待遇,vivo、小米等在印度的“被本土化”,还是欧盟的保护主义政策,都是重重难关。解决这些问题的关键,也是企业要有真本事,硬实力。

具体来说,是要卷技术创新、产品创新、品牌创新和供应链等综合实力。自身有了金刚钻,再加上敢揽欧洲杯这类的“瓷器活”,企业出海就未来可期,大有可为。

海信便是一个明证:2016年第一次赞助欧洲杯时,其营收刚破千亿;2023年,海信营收已突破2000亿,其海外收入更从2016年的234亿元增长到858亿元,增长近266%,远超本土市场的增长。具体到欧洲市场,2016年海信电视在欧洲市场的出货份额不到5%,目前也已突破14%。而且,不只是规模的增长,也更是品牌力和价值力的增长。

在海外市场,500美元是低端家电与中高端家电的分水岭。

过去,中国家电产品几乎都在500美元以下的红海市场拼杀,但海信目前已在500美元以上的大尺寸电视、制冰制水多门大冰箱领域持续突破。2023年,其500美元以上的电视产品在海外销量同比提升59%,海信激光电视更是冲破了5000美元这个关口,在德法意等市场同比增长超过70%。

2010年,中国超越日本,成为全球第二大经济体。中国光伏巨头英利首次成为世界杯二级赞助商,它的一位负责人站在展台边,满面春风:“看,那边是可口可乐,前面是VISA……”

两年后,中国光伏产业迎来至暗时刻,英利最终破产重整。

但中国光伏产业的出海之路,从未间断,直至再次走上世界之巅。

十多年后,欧洲杯展台上支付宝代替了VISA、海信代替了日韩家电企业、比亚迪代替了德国大众……这是中国企业在世界产业舞台的新高度,但远不是最高峰。

相信再过10年,中国企业将在世界舞台更加群星闪耀。

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